Voici un très bel exemple d’une marque qui renait de ses cendres après une longue traversée du désert et qui est en train de se repositionner et de réaffirmer sa présence dans le secteur de l’équipement sportif.

Né en 1882, le cœur de métier du Coq Sportif est la bonneterie, et c’est en 1920 que la marque se lance dans la confection de produits de sport, ce qui lui permet dans les années 30 de travailler pour les fournisseurs officiels des fédérations françaises de football, de basket, de rugby et d’athlétisme. Dans les années 1950, les maillots de Louison Bobet ou Fausto Coppi sont signés Le Coq Sportif, puis ce sont Bernard Hinault, les Verts de St Etienne, Yannick Noah et le XV de France dans les années 70-80 qui deviennent les porte-drapeaux du Coq. Mais les années 80 sont très difficiles, la concurrence est féroce et la marque s’éteint.

En 2007, la marque se remet en scelle et l’équipementier historique du XV de France profite de la coupe du Monde de Rugby pour se repositionner et surfer sur le buzz généré autour de l’événement et de l’équipe de France.

Résolument plus jeune, la marque veut toucher une cible d’urbains, sportifs ou non, à l’écoute des tendances. Ainsi, en plus des vêtements et équipements de sport, elle se diversifie et propose des produits casual et plus tendance. Sa communication évolue elle aussi. Sébastien Loeb, Frédéric Michalak et la famille Noah (père et fils) sont, entre autres, les nouveaux ambassadeurs de la marque qui met en place une communication digitale impressionnante.

Le site institutionnel, refondu récemment, propose une médiathèque très riche qui est consultable par mots-clés. On peut y visionner des photos, des vidéos (spots pub, reportages, extraits de matchs, images d'archives...) des textes et des produits. Le tout est en full flash est réalisé, une fois de plus, par Uzik.

Autour de ce portail institutionnel véritable "poumon de la marque" et de son histoire, gravitent un certain nombre de sites satellites qui sont le reflet de ce nouveau positionnement online :

A cette communication digitale s’ajoutent les spots TV, la communication print et certainement d’autres actions à venir prévues dans le plan de comm.

En mettant en avant les notions de transmission et d’héritage, la marque a su capitaliser sur son histoire et s’en servir habillement pour légitimer sa renaissance actuelle (regardez la vidéo "Héritages", très réussie visuellement et riche en émotion)

Avec le "clan Noah", elle réalise un doublé :

  • avec Yannick Noah, la marque mise sur le charisme et la personnalité de l’homme mais aussi sur le joueur et l’entraineur à succès,
  • avec son fils Joakim, joueur en NBA (la ligue professionnelle de Basket américain) dans l’équipe des Chicago Bulls, elle mise sur la jeunesse et l’avenir en espérant que le fils suive les traces de son père.

La présence online du Coq a d’abord démarré, sauf erreur, par le lancement de sa boutique en ligne Shop Le Coq. (cf. mon précédent billet) et s’est développée très rapidement. La marque voulant être présente sur différents sports (tennis, rugby, basket...) et toucher différentes cibles (sportifs, non sportifs, fashion victims...), elle a mis en place une typologie variée de sites (portail, buzz, blog, site communautaire, événementiel...) qui participent à la création quotidienne ce nouveau positionnement.

Le Coq revient la crête haute, la marque a su rafraichir son image et la rendre actuelle tout en préservant son histoire et son identité. Chez les Bulls, Joakim Noah porte le maillot n°13 : espérons qu’il porte également chance au Coq Sportif pour qu’il nous propose encore de belles surprises online.